山东市场：升级下的思考

点击数：759 发布时间：2020/5/9 来源：

随着经济的快速发展和人均收入的提升，为了营造出市场繁荣的景象，增强消费者的消费信心，“消费升级”的概念近几年在各个行业被频频提起。但以低价拼团售卖方式为主的电商平台“拼多多”的上市，以及涪陵榨菜、北京二锅头等平价产品的热卖，在给消费升级泼一盆冷水的同时，也让消费降级的现实沉重感更凸显了一分。而在舆论引导与现实选择的不断角逐间，市场消费渐渐呈现出消费升级和消费降级同步发展的趋势。甚至这种从快消品领域引申出来的和谐又矛盾的呈现状态，在涂料消费市场上也比比皆是。

就本报记者此次走访的山东市场来说，整体表现出来的既不是单纯的消费升级，也不是简单的消费降级，而是有的升：高端功能性涂料畅销，有的降：低端传统涂料大卖，大家分级消费，互不干扰。而为了满足这两种不同的消费需求，对产品以及营销思路等做相应的分级调整也在所难免。

成本升级

走访山东市场，几乎所有经销商都在感慨，现在建材市场的消费者流量越来越少，获客成本越来越高，“原来几十块钱就可以做好的事，现在花几千块甚至上万块钱，也不一定能做到。”某涂料经销商表示。

其实不要说线下市场了，就是如今在竞争上更占优势的线上交易，也远不如以前好做。今年的双十一线上交易狂欢节，虽然最终以2135亿的交易额又一次刷新了纪录，给出了一个从表面看起来很光鲜的结果。但深挖幕后的故事可以发现，在这场消费狂欢里，每个参与者想要实现增长，不仅需要比过去更多的投入，最后还不一定能达成预期结果。

有数据显示，众多品牌在今年双十一的营销投入比往年同期高了20%-50%不等，可巨额的营销投入是否换来了相应的业绩增长，是个未知数。造成这种状况的根本原因，一方面是移动互联网发展带来的信息大爆炸，让人们对信息的选择，从原来的平面空间全盘接收，变为了立体空间，只关注自己想关注的。因此，之前一个电视广告可以覆盖几千万甚至几亿人的“撒网式”营销，在当下很可能一个消费者也抓不住。

另一方面，传统营销是建立在厂商与消费者信息不对称的基础上，很多消费者在获取信息的渠道有限的情况下，可选择的空间也很小。但现如今渠道的便利和信息的快速传播，使一个品牌的口碑好坏可以一瞬间传遍全世界，消费者的品牌忠诚度不再那么好培养。

除了对营销方式和消费者品牌认知的影响，移动互联网更主要的是带来了一场消费市场角色的反转，品牌与消费者之间的关系发生了重组。导致获取客流量成本越来越贵，商家想要比过去多卖哪怕一块钱都变得更难。为了扭转这种现状，各种“升级”概念被作为突破点，不断提出和更新，消费升级就是其中之一。

消费升级

“消费升级”通俗地说，无非是人们的收入提高了，生活质量、生活方式开始向着更好的方向发展，从而对所消费的产品也有了更高的要求。而想要满足这个要求，企业需要做到产品质量、品牌营销、产品服务等同步升级。如果产品还是那些产品，服务还是那些服务，只是把国产改成进口，价格从三百变成五百，那根本就不是“消费升级”。

“消费升级的本质是服务从劣到优、价格从高到低、质量从次到高、时间从长到短的一个过程，涂料产品也不例外。在这个过程中，最应该分析的是消费阶层的变化，不同的消费阶层，一旦收入、观念、意识等各方面的变化，与之配套的‘传统习惯’也必然要发生改变。”莱阳市德国都芳漆经销商说道。
该经销商的话中强调的是消费升级与地域消费习惯以及用户需求点的精准匹配问题。据记者了解，市场表现出来的偏好也的确是这样的，比如某进口涂料品牌在济南、青岛、烟台等经济发达地区的市场上并没有什么知名度，反而在青州、莱阳、高密、文登等四、五线小县城做得风生水起。

在这种消费习惯差异决定区域市场主流消费喜好的背景下，家里是否有小孩、老人、刚结婚的年轻人等这些看似不起眼的小问题，都被列入经销商需要着重了解和关注的清单，毕竟每个地方、每个消费者的需求都不一样。

如果一定要找出共性，可能无论从升级出发，还是需求出发，都需要满足的一条必须是“性价比”。这一点也再一次证明，消费升级不能成为产品价格昂贵的说辞、借口。也即是消费升级是“更好”，而不是“更贵”，是消费者在自己消费能力范围内，以实惠的价格买到性价比更高的产品。

它聚焦的点一定是产品的附加值增加，而不是外在的价格提升。基于此，产品价格高的前提，必须是服务和产品都绝对超值，与其他的同类产品有本质的不同，并能够借此培养一批忠实的消费人群。如果不能做到这一点的话，就不要随意在价格上做手脚，因为低价仍然是很多消费者最基础的需求。

不管怎么说，消费升级终究是给大多数涂料品牌、经销商带来了发展的机遇。毕竟过去在涂料市场上叱咤风云的，无论是外资品牌立邦、多乐士等，还是国内涂料企业嘉宝莉、三棵树等，在如今都面临着产品老化的问题，而消费升级的出现，却让这些企业不得不考虑产品创新、品牌转型。同时新晋的涂料品牌在追求满足消费者个性化需求的时候，也需要思考如何打造更极致、专业的细分品类。

市场趋势已成，产品转型也已到达了一个临界点。在此情况下，涂料企业、经销商如果还是沿着老套路继续经营，亏本甚至倒闭只是时间问题。就这一点来说，山东市场的很多经销商依然没有形成更明确的认识，他们始终还是把自己当做一个“卖货郎”，被动经营。

产品升级

众所周知，山东是工业漆大省，不仅有众多实力雄厚的工业漆企业，也有着庞大的工业漆消费市场。如今在环保政策和消费升级的双重压力下，山东省也在以省为单位，寻求“油改水”产品升级。但和消费升级做得不到位一样，山东省在产品升级方面也处于比较尴尬的境地。

2017年，涂料化工领域经历了前所未有的“倒闭潮”，山东省也未能幸免，一大批“散乱污”的涂料企业、作坊被迫关闭。重压之下，企业和经销商迅速调整状态，深入解读政策条款，尝试为进一步的挑战做好准备。

但记者在此次走访中发现，即便山东有着齐鲁、乐化、奔腾、梁山、七维、联迪等众多实力型工业漆品牌，却没有一家企业在工业水性漆领域取得突破性的发展。同时，家装、家具等领域的水性漆发展也非常缓慢。并且这种情况不只发生在企业生产端，而是在市场销售端同样普遍存在。

潍坊市众多经销商表示，近两年市场上的水性工业漆几乎没有发展，整个市场还是以油性漆为主。他们当地大部分涂料经销商的客户，是替“潍柴”加工零件的作坊，这些零件的表面全部被有机油覆盖。而水性漆对施工材质表面的清洁度要求非常高，如果清理得不干净，有油、脂、蜡等非水溶性杂质混入，效果就会大打折扣。

基于此，对于应用端而言，不对施工环境、涂装线进行改造，期望简单地将涂料由油漆换成水漆就能正常使用，是不可能的事情。而改造涂装线以适用水性工业漆的应用，必须加大投入。

虽然这件事做起来并没有说的那么容易，而且水性漆目前仍存在着市场较乱、价格较高、推广难度大等问题。但经过几十年的发展，山东本土的醇酸漆在产品和市场方面已经做到了极致，再用以前“大树底下好乘凉”的思维，单靠知名度来吸引消费者会越来越吃力。因此哪怕再难，水性漆的推广也需要坚持下去，毕竟这是未来的趋势。

特别是近年来，受国内经济萧条等各种并发因素的影响，国内多数加工制造行业的增长速度都不同程度地进入减速期，使得身处其中的企业的利润也相继缩减。涂料行业亟需真正的利润增长点，来助力行业度过难关，而水性涂料无疑是最有可能的掘金领域，所以“油改水”路再长，也要走。